Quienes nos hemos propuesto estudiar la Responsabilidad Social de las Organizaciones nos hemos tenido que preguntar si es cierta esa idea intuitiva de que la acción ética en las empresas y organizaciones es rentable.
En otras palabras, si la implementación de un modelo integral de gestión socialmente responsable impacta positivamente en la cuenta de resultados y en el desempeño económico de las organizaciones.
Hay estudios que se han concentrado en investigar una cierta correlación entre la calidad del diálogo entre las organizaciones y sus grupos de interés y su desempeño en el mercado concluyendo que, aquellas gestionadas con criterios de responsabilidad corporativa pueden adquirir ventajas competitivas en ámbitos tan importantes como la gestión de la reputación, la gestión integral de riesgos, la atracción, motivación y retención del mejor talento humano, el mejoramiento de las relaciones con inversionistas y acceso al capital, el aprendizaje y la innovación como competencias dinámicas, competitividad y posicionamiento en el mercado. Vale la pena recordar el concepto del profesor de Harvard, Michael Porter, cuando define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos incurridos por él al adquirir y usar un producto o servicio. Las respuestas más acertadas para las cuestiones sobre competitividad se encuentran aún en la teoría de la ventaja competitiva adaptada a la realidad económica y empresarial de hoy que nos obliga a pensar en que con el avance de la dinámica de las organizaciones, con la revisión de las fallas del modelo economicista y la emergencia de nuevos valores y patrones de comportamiento económico, existe hoy en día muy poco espacio para que las organizaciones aún encuentren ventajas competitivas sostenibles en las clásicas formas de diferenciación por precio o por calidad. Emergen hoy otros elementos, generalmente intangibles, fuentes de diferenciación como el servicio, la confiabilidad, el prestigio de la marca y la reputación, entre otras.
Los “gurús” del pensamiento organizacional Prahalad y Hamel, sostienen en su libro Compitiendo por el Futuro que “la esencia de la estrategia radica en crear las ventajas competitivas del mañana con mayor rapidez de la que los competidores imitan las que usted posee el día de hoy”. Por eso no nos resultó extraño oír a Porter durante sus recientes intervenciones en Colombia sobre el artículo escrito por él mismo y por el profesor Mark Kramer en la edición de enero 2011 del Harvard Business Review, en el cual se resalta que la eficiencia económica y financiera de las organizaciones no se opone al proceso social, sino que por el contrario, se complementa. De esta forma crear valor económico debe también crear valor para la sociedad: “los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social”. El concepto de valor social compartido (CSV) parte de reconocer las necesidades sociales y conectarlas con las necesidades empresariales.
En este sentido hay que enfatizar que el análisis de la cadena de valor, por ejemplo, es uno de los principales instrumentos para analizar las ventajas competitivas de una organización, sin embargo, su utilidad empieza a ser relevante cuando los esfuerzos de responsabilidad social organizacional diseñan estrategias para identificar las oportunidades económicas, sociales y ambientales en sus procesos y productos, identificando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en términos de mejores prácticas de responsabilidad organizacional (RSO).
Los clientes identifican nuevos activos estratégicos:
Valga recordar en este punto que no es descabellado afirmar que las posibilidades tradicionales de diferenciación basadas en precio o calidad son cada vez más escasas y el dirigente de hoy y de mañana deberá hacer esfuerzos para identificar fuentes de competencias esenciales y nuevos activos estratégicos, generalmente intangibles y probablemente como resultado de procesos internos de RSO.
Víctor Hugo Malagón Basto
Secretario General Fundación Carolina Colombia
